Kapak Fotoğraf Kaynak:sofra
1928 yılında İzmir Kemeraltı'nda İsmail Hakkı Ulukartal tarafından kurulan Kartal Makarna, Türkiye'nin köklü gıda markalarından biriydi. Ancak şirket, 1990'lı yılların başında ekonomik bir krizin eşiğine geldi. Yönetimdeki Ali Ulukartal için seçenekler ya fabrikayı kapatmak ya da yok pahasına satmaktı. Tam bu zorlu dönemde, Kartal Makarna'nın kaderi, makarnayı İtalya ile özdeşleştirme üzerine kurulan radikal bir kurtarma planıyla değişti.
İtalyan İmajıyla Kurtuluş Planı
Ali Ulukartal'ın profesyonel destek alarak hayata geçirdiği dönüşüm, markanın imajını tamamen değiştirdi. Bu planın her adımı, makarnanın anavatanı İtalya vurgusunu taşıyordu.
- İsim Değişikliği: Şirketin adı hemen Kartal Makarna'dan Pastavilla'ya çevrildi. Marka, İtalyan esintili bir isme sahip olmasına rağmen, bilinçli olarak Türkiye'de üretilen "Türk Malı" imajını vurgulamaya çalıştı.
- Ürün Çeşitlendirme: Türkiye'de bulunmayan, özgün görünüm ve şekillere sahip makarna kalıpları İtalya'dan getirildi. Bu, ürünü görsel olarak zenginleştirdi.
- Yeni Logo: Buğday, güneş ve İtalyan bayrağını da içeren yeni bir logo tasarlandı. Bu görsel kimlik, yeni imajı pekiştirdi.
- "Makarna Ustası" Hamlesi: Pazarlamayla hiçbir ilgisi olmayan, ancak İtalyan ismine sahip olması nedeniyle İzmirli bir Levanten olan Hugo Reggie, şirketin pazarlama müdürü yapıldı. Hugo Reggie, "Makarna Ustası" olarak tanıtılarak bizzat reklamlara çıkarıldı.
Fotoğraf Kaynak:Medyaloji
Başarı ve Koç Holding Devri
1992 yılında, bu yeni imajla basın karşısına çıkan Pastavilla, o dönemde yabancı sermaye yatırımlarının henüz zayıf olduğu bir ortamda büyük ilgi gördü. Pastavilla, dünyaca tanınan İtalyan markalarının lezzet ve görünümünde bir Türk markası olarak algılandı. Bu ilgi, hızla satış rekorlarına dönüştü.
- Koç Holding Ortaklığı: Yakalanan büyük başarı, şirketin değerini katladı. 1995 yılında şirket hisselerinin tamamı Koç Topluluğu bünyesine geçti.
- Finansal Başarı: Pastavilla, yakaladığı bu ivmeyle 2009 dönemi verilerine göre 510.9 milyon TL ciro elde etti.
Pastavilla, bugün makarnanın daha nitelikli (Premium) segmentinde pazar lideri konumundadır. Şirket, bu konumu koruyarak yüksek kâr marjını sürdürme stratejisine devam etmektedir.
Kurucunun Marka Mirası
Kartal Makarna'nın kurucusu Ali Ulukartal, Pastavilla'yı sattıktan sonra da yaratıcı marka stratejilerine devam etti. 1996 yılında İtalyanca "yeşil" anlamına gelen VERDE Zeytinyağı markasını kurdu. Türkiye'de zeytinyağını ilk kez cam şişeye koyan VERDE, şu anda iç pazarda %16 pazar payına sahiptir.
Ali Ulukartal'ın, markalaşmanın kişiliğini doğru yansıtan ve stratejiye uyum sağlayan yaratıcı isimler seçme başarısının sonuçları, Kartal'dan Pastavilla'ya ve oradan VERDE'ye uzanan bu hikayede açıkça görülmektedir.
İçerik Kaynak:deryacoskun
